2009-2024

一個月連續在北京、上海開出3家店(diàn)，以瑜伽著稱的國(guó)際運動服飾品牌Lululemon決定要好好發展一下中(zhōng)國(guó)市場了。而面對巨頭，新(xīn)成立兩年的本土品牌Samyama表現得相當淡定，因為(wèi)它在今年雙11、雙12中(zhōng)均擊敗了Lululemon，獲得瑜伽類目的“雙料”冠軍。

中(zhōng)國(guó)瑜伽市場上的品牌大概分(fēn)為(wèi)兩種，一種專注瑜伽産(chǎn)品的細分(fēn)品牌，另一種則是像耐克、李甯這種知名(míng)的運動品牌甚至是内衣品牌，瑜伽産(chǎn)品隻占它們産(chǎn)品線(xiàn)極小(xiǎo)一部分(fēn)。這樣相對小(xiǎo)而散的市場品牌集中(zhōng)度低，消費者還沒有(yǒu)形成趨勢性的集體(tǐ)意識，因此會是品牌脫穎而出的機會。

10年的瑜伽練習經曆也讓Samyama的創始人陳紅軍看到了國(guó)内瑜伽的市場的潛力：“在瑜伽館，穿專業瑜伽服練瑜伽的學(xué)員其實不到30%。”2014年，他(tā)剝離品牌Samyama進行重點培養，并選擇用(yòng)線(xiàn)上渠道進一步孵化品牌。2015年，Samyama上線(xiàn)的第一年就拿(ná)下了2000萬元銷售額，而這一成績在2016年又(yòu)被翻了一倍多(duō)。

Samyama品牌創始人：陳紅軍

“垂直類的産(chǎn)品，達人和意見領袖的推薦很(hěn)重要。”在Samyama的推廣中(zhōng)，陳紅軍邀請大量内業專業人士試穿體(tǐ)驗，贊助專業的瑜伽活動，從而打響業内知名(míng)度，同時将分(fēn)銷體(tǐ)系搬到線(xiàn)上，配合天貓推廣，形成線(xiàn)上線(xiàn)下互動。

分(fēn)銷與零售的“矛盾體(tǐ)”

類似“淘寶客”的分(fēn)銷體(tǐ)系，是Samyama得以快速鋪開的重要原因，而這個做法則是延續了陳紅軍原先通過批發方式銷售瑜伽服的創業經曆。

2009年，陳紅軍已經在瑜伽運動裝(zhuāng)備行業尋求出路，他(tā)與全國(guó)數百家瑜伽館建立了合作(zuò)關系，采取學(xué)員通過瑜伽老師購(gòu)買瑜伽服，瑜伽老師就可(kě)以從中(zhōng)獲得提成的方式來進行瑜伽服的銷售。

與一般服飾不同，瑜伽服需要穿着貼身，在達到提臀收腿的效果下，還要保障消費者在進行瑜伽活動時的舒展性，産(chǎn)品更講究專業性，企業的入門門檻相對較高。“這種靠口碑推廣産(chǎn)品的方式，中(zhōng)間有(yǒu)一環決定成敗，就是産(chǎn)品的質(zhì)量”。學(xué)習建築設計出生的陳紅軍對于産(chǎn)品的風格把控上具(jù)有(yǒu)一定優勢，但在瑜伽服産(chǎn)品生産(chǎn)難度上他(tā)卻有(yǒu)些預估不足，前期産(chǎn)品的市場反饋效果并不理(lǐ)想。

“這時候我選擇先停下來，克服自己的短闆”。陳紅軍帶着團隊在瑜伽服的版型、面料上琢磨了兩年，“在品質(zhì)攻克得差不多(duō)的時候，那時候也剛好在跟方總（彙美集團董事長(cháng)兼CEO方建華）聊，感覺應該把産(chǎn)品的品牌打造得更鮮明些”。

重新(xīn)開始的陳紅軍，在2014年與彙美集團共同出資成立新(xīn)公(gōng)司，将品牌Samyama剝離出獨立運營。2015年，Samyama将分(fēn)銷體(tǐ)系搬到線(xiàn)上。先在有(yǒu)贊上開啓了全員開店(diàn)的模式，邀請瑜伽館的老師與産(chǎn)品的VIP客戶進行産(chǎn)品分(fēn)銷，讓他(tā)們獲得傭金分(fēn)成。其中(zhōng)，一家名(míng)為(wèi)“瑜伽的事”的微小(xiǎo)店(diàn)4天成交22萬，獲取傭金高達10萬。但是，随之而來的線(xiàn)上線(xiàn)下的利益也讓品牌有(yǒu)些措手不及。

“走分(fēn)銷等于批發，而天貓則屬于零售，價格平衡上協調不好，很(hěn)容易産(chǎn)生沖突”。陳紅軍說由于團隊開始的經驗不足，就曾出現過瑜伽老師銷售的産(chǎn)品價格比天貓上活動期的産(chǎn)品價格高的情況，“這容易造成老師和學(xué)員之間的信任危機，不利于長(cháng)期發展”。為(wèi)此，Samyama在今年8月關閉了線(xiàn)下分(fēn)銷體(tǐ)系。

拜托了，瑜伽教練

線(xiàn)下分(fēn)銷體(tǐ)系的關閉，不等于把原來建立起的瑜伽老師關系網也都丢棄了。Samyama還是把自己的競争點放在了瑜伽館。

“這些人是最可(kě)能(néng)成為(wèi)品牌消費者的潛在客戶。”陳紅軍分(fēn)析，品牌通過瑜伽教練、專業人士的産(chǎn)品輸出更利于瑜伽學(xué)員産(chǎn)生信賴。Samyama贊助瑜伽館活動，甚至包括幫助瑜伽老師設置課程，開放瑜伽教學(xué)視頻等。

瑜伽相比于一般服飾而言，更需要文(wén)化的認可(kě)度，比如Lululemon為(wèi)顧客提供免費的瑜伽課程并組織跑友俱樂部，讓消費者與品牌之間建立夥伴感，以及Lululemon所擅長(cháng)的社區(qū)運營，也是目前圈子運營手段較為(wèi)單一的Samyama急需去做的。

在陳紅軍看來，像Lululemon這種瑜伽精(jīng)神的打造以及依托于社區(qū)化模式的經營，在小(xiǎo)衆垂直類目中(zhōng)确實十分(fēn)重要：“想要産(chǎn)生高複夠率，需要與垂直人群發生互動關系，讓消費者具(jù)有(yǒu)參與感”。

據介紹，Samyama後期分(fēn)銷體(tǐ)系還會再次開放，不過将采取線(xiàn)下不囤貨的模式：“貨品到店(diàn)，價格就死了”。Samyama計劃把後台系統與合作(zuò)的瑜伽館會員系統打通，以會員手機号作(zuò)為(wèi)識别信息，被綁定會員在天貓旗艦店(diàn)進行消費者後，品牌會将産(chǎn)品扣點返利給該瑜伽館，以此來緩解線(xiàn)上線(xiàn)下價格沖突問題。

當然，之前的所提到的社群運營都還是基于産(chǎn)品基礎上的。面對Lululemon的強勢進入中(zhōng)國(guó)，大多(duō)本土瑜伽品牌之所以淡定的原因是因為(wèi)針對的消費人群不同。“samyama的策略是用(yòng)親民(mín)的價格來降低消費者的購(gòu)買門檻，培養消費市場”。陳紅軍舉例在Lululemon一條女士瑜伽長(cháng)褲的售價在750元~1000元不等，而在Samyama的産(chǎn)品單價在200~300元不等。

但是由于瑜伽服飾面料的複雜性，為(wèi)Lululemon這些大牌提供生産(chǎn)的大廠産(chǎn)品更為(wèi)穩定，不過它們的起訂量相比于一般中(zhōng)小(xiǎo)型工(gōng)廠而言更深。Samyama選擇把季節性不是特别分(fēn)明的常青款訂單集中(zhōng)起來，在1~2家工(gōng)廠進行生産(chǎn)，而訂單量較小(xiǎo)的單子往往隻能(néng)投入更多(duō)的花(huā)費，“沒什麽特别的捷徑，因為(wèi)做生意還是要講互利”。秉承這種思路，Samyama逐漸與Lululemon、Nike等大牌的供應商(shāng)建立了合作(zuò)。

不做瑜伽也穿瑜伽褲

25歲的姑娘林好對于練瑜伽并不那麽熱衷。對她而言，瑜伽褲并不是運動裝(zhuāng)備，而是日常服飾。“瑜伽褲非常好洗，不用(yòng)去燙，穿着寬松舒适。而且比牛仔褲便宜也有(yǒu)用(yòng)很(hěn)多(duō)”她說。而瑜伽褲對于很(hěn)多(duō)男性來說，又(yòu)可(kě)以作(zuò)為(wèi)跑步的裝(zhuāng)備——吸汗、褲管口有(yǒu)松緊帶。

既能(néng)在運動鍛煉中(zhōng)穿着，也能(néng)成為(wèi)日常搭配的潮流單品，這時候抓住運動休閑興起的趨勢，不把當産(chǎn)品隻限定在瑜伽人群時，打造應用(yòng)場景更為(wèi)豐富的産(chǎn)品，可(kě)能(néng)會克服細分(fēn)品類天花(huā)闆過低的情況。

“瑜伽其實就是打底褲，相比于一般打底褲而言，它更加舒适”，就好比Lululemon用(yòng)緊身的瑜伽褲取代了燈籠褲，掀起了美國(guó)運動休閑的時尚風潮，Samyama未來也計劃向運動時裝(zhuāng)化拓展産(chǎn)品線(xiàn)。

“團隊正在研發一些新(xīn)的産(chǎn)品，讓産(chǎn)品更加适合在多(duō)場合使用(yòng)，比如上班、運動都可(kě)以穿着，我們希望把瑜伽文(wén)化融入生活，來撬動女性休閑服市場”。陳紅軍介紹針對不同場景、人群，Samyama在不斷推出新(xīn)的産(chǎn)品。

目前品牌近40人的團隊中(zhōng)，有(yǒu)70%的人力都投入了産(chǎn)品和設計方面，以此保證品牌每年推出300個新(xīn)款，平均每月能(néng)有(yǒu)20個左右的新(xīn)款上線(xiàn)。這種基于産(chǎn)品線(xiàn)的拓展以及上新(xīn)的保障也是品牌複夠率能(néng)保持30%多(duō)的重要原因。