2009-2024

轉型是盲目的、焦慮的、匆忙的

1.盲目的：不了解什麽是電(diàn)商(shāng)。傳統企業習慣做街(jiē)邊廣告、車(chē)廂廣告、店(diàn)鋪鋪設，突然間要轉到線(xiàn)上做宣傳，感覺完全不懂。

2.焦慮的：對原有(yǒu)業務(wù)形态産(chǎn)生的價格沖擊。網上賣的東西越來越便宜，就會影響其業務(wù)體(tǐ)系。

3.匆忙的：電(diàn)商(shāng)發展速度過快，給企業帶來的壓迫感。許多(duō)企業還未考慮清楚為(wèi)什麽做電(diàn)商(shāng)就匆忙上線(xiàn)電(diàn)商(shāng)項目，甚至建立子公(gōng)司運營，其中(zhōng)也包括一些有(yǒu)規模的上市或準上市企業。出于對互聯網的不了解，首選方式大多(duō)從新(xīn)增銷售渠道出發。

最後傳統企業發現，他(tā)們将用(yòng)戶送上了淘寶和天貓，破壞了自己的業務(wù)體(tǐ)系，線(xiàn)下業務(wù)受到了更大沖擊。

電(diàn)商(shāng)運營的天坑、地坑、人坑

1.天坑——市場陷阱：新(xīn)入電(diàn)商(shāng)行業的傳統企業最注重兩個問題，第一是互聯網上的市場價格，第二是能(néng)有(yǒu)多(duō)高毛利率。他(tā)們會發現，在互聯網上和他(tā)賣的完全相同的産(chǎn)品可(kě)能(néng)定價隻有(yǒu)5塊錢，但成本就有(yǒu)4塊錢，再算上物(wù)流成本結果是虧損的。

但傳統企業不知道當中(zhōng)有(yǒu)很(hěn)多(duō)營銷竅門和技(jì )巧：滿額包郵、贈品、關聯推薦、搭配促銷等，不僅賺回了成本，也把所有(yǒu)的引流費算進去了，最後還能(néng)賺點利潤。

2.地坑——成本陷阱：我們平時接觸得最多(duō)的服務(wù)商(shāng)大概有(yǒu)三類：運營服務(wù)商(shāng)、系統服務(wù)商(shāng)和推廣服務(wù)商(shāng)。但前幾年在來伊份任職的時候，就發現很(hěn)多(duō)服務(wù)商(shāng)在專業性上會比較差。

比如做SEM卻沒有(yǒu)數據報表，做運營服務(wù)商(shāng)的就派兩個人來做管理(lǐ)，單項技(jì )術開發占總投入的一半以上，在成本上非常容易失控。

3.人坑——人才陷阱：最早期電(diàn)商(shāng)人才比較缺乏，電(diàn)商(shāng)剛剛興起的時候，很(hěn)多(duō)人是原來幹淘寶賣家、TP和綜合類網站的，恰恰在那個時間段，專業人員的專業能(néng)力匮乏，導緻方法很(hěn)亂、嘗試角度不清晰、試錯成本太高。

那時候很(hěn)多(duō)運營人員做淘寶就三招：低價促銷、9塊9包郵和報活動。說到9塊9包郵，雖然運營的目的是讓倉儲能(néng)夠快速周轉，但結果是把銷售量帶起來了，卻把産(chǎn)品的品質(zhì)帶壞了，其投訴率基本是整個品牌服務(wù)體(tǐ)系裏最高的。

電(diàn)商(shāng)界最不靠譜的三種需求來源

1.某大拿(ná)說，我曾經給一個茶品牌做過一個月的電(diàn)商(shāng)顧問，那時候我給了他(tā)們一個有(yǒu)生以來最中(zhōng)肯的建議：不要外聘電(diàn)商(shāng)顧問。因為(wèi)他(tā)沒有(yǒu)天天在你們公(gōng)司，根本無法了解運營過程中(zhōng)的細節和面臨的問題的核心。

真正了解企業的是它的内部人員，運營人員了解業務(wù)體(tǐ)系，管理(lǐ)層了解企業人員管理(lǐ)構架，客服了解客戶所有(yǒu)的投訴和需求。

2.我們要學(xué)習某某品牌。有(yǒu)一種現象叫“羊群效應”。某個品牌用(yòng)一種營銷思路或一套運營體(tǐ)系成功創造了銷售奇迹，就會有(yǒu)無數趨之若鹜的商(shāng)家争相效仿。在一個品類裏，用(yòng)一種方式成功營銷的往往是最具(jù)優勢的TOP 1~3。

随着市場競争越來越激烈，基本是第一和第二，連第三都沒機會。我們真正要關注的是什麽方法适合自己，而不是學(xué)習那個品牌。

3.去中(zhōng)間商(shāng)化。電(diàn)子商(shāng)務(wù)曾經一直主張讓用(yòng)戶與生産(chǎn)商(shāng)直通，也就是“去中(zhōng)間商(shāng)化”，但我認為(wèi)這也是個僞命題。很(hěn)多(duō)知名(míng)品牌，比如三隻松鼠、小(xiǎo)米生态鏈下的所有(yǒu)企業、華為(wèi)等都是代加工(gōng)，我們有(yǒu)倉儲，但沒有(yǒu)配送，有(yǒu)工(gōng)業設計，但沒有(yǒu)加工(gōng)鏈。這些中(zhōng)間商(shāng)怎麽去做?

今年死掉的生鮮O2O非常多(duō)，或者資金困難面臨倒閉。但實際情況是企業把自己的固定資産(chǎn)和供應鏈體(tǐ)系拉得太長(cháng)，将原本很(hěn)輕的商(shāng)業化模式變重，導緻資金鏈不足，最後資金鏈斷裂。

怎麽不作(zuò)死

做電(diàn)商(shāng)和做人一樣，如何讓喜歡你的人了解你，告訴别人我如何讓你喜歡，讓用(yòng)戶感受到這種感覺，電(diàn)商(shāng)也就能(néng)做好。

1.分(fēn)析清楚轉型電(diàn)商(shāng)的目的：作(zuò)為(wèi)傳統企業為(wèi)什麽要去做電(diàn)商(shāng)?是為(wèi)了讓用(yòng)戶能(néng)夠獲得新(xīn)的體(tǐ)驗，還是你的産(chǎn)品所帶來的更便捷的使用(yòng)?

2.仔細深入調研：營銷和推廣離不開你的用(yòng)戶，最重要的是學(xué)會融入他(tā)們。在産(chǎn)品新(xīn)上市之前花(huā)大量時間跟用(yòng)戶建立交互聯系，這樣推廣的時候才會受到非常大的追捧。

3.集中(zhōng)一批認可(kě)你的人：包括你的員工(gōng)和用(yòng)戶。

4.集中(zhōng)精(jīng)力做一件對的事：在整個廚房家電(diàn)當中(zhōng)大家都是賣硬件，對于我們來說，我們緻力于将烹饪這件事做得更簡單。

5.不急做5年規劃，先把3個月的計劃方案落實。我覺得這是中(zhōng)小(xiǎo)企業最該做的事，因為(wèi)互聯網的變化太快了。

6.盈利比流水更重要：傳統零售轉型電(diàn)商(shāng)有(yǒu)個成功示範——良品鋪子。

良品鋪子做零食零售比來伊份要晚得多(duō)，從最初的800家店(diàn)到現在3000多(duō)家店(diàn)，從單純的線(xiàn)下銷售企業到利用(yòng)線(xiàn)下門店(diàn)做服務(wù)、用(yòng)線(xiàn)上渠道做推廣和品牌，從剛開始在湖(hú)北發展，到現在湖(hú)南、四川、浙江、安(ān)徽都在布局。去年線(xiàn)上銷售12億元，線(xiàn)下銷售37億元，發展特别明顯。

【小(xiǎo)結】

1.了解自己的目标：怎樣嵌入互聯網行業;

2.清晰傳統零售企業的優勢：淘品牌最難的是如何落地，傳統企業最有(yǒu)優勢的是線(xiàn)下資源;

3.用(yòng)正确的人;

4.信任和溝通：老闆對管理(lǐ)層的信任和交流是前面所有(yǒu)的根本。